Questa nuova rubrica nasce con l’intento di fornire informazioni e spunti di riflessione su temi di marketing e comunicazione, fondamentali per lo sviluppo delle aziende, ma spesso confinati nelle aule universitarie o in testi per addetti ai lavori.
Le Piccole e Medie Imprese italiane soffrono da tempo di due gravi problemi cui non si dà abbastanza risalto e che, in troppi casi, non trovano una soluzione adeguata: il passaggio generazionale della gestione e la trasformazione dell’azienda da imprenditoriale a manageriale.
Le due questioni sono importanti al punto che gli effetti negativi non si sommano tra loro, ma si moltiplicano, frenando lo sviluppo delle aziende. Il passaggio generazionale è un problema che si è aggravato negli ultimi anni per ragioni anagrafiche: un’intera generazione di imprenditori si trova a dover passare il testimone ai propri figli, che spesso hanno differenti caratteristiche personali e diversa formazione.
D’altronde, l’imprenditore è quasi sempre una figura particolare: spesso carismatica, sempre dotata di un carattere deciso e di una forte tensione al risultato. Se non fosse tanto determinato, sarebbe stato da tempo sopraffatto dalle tante difficoltà che ha dovuto affrontare nel corso dell’esistenza sua e dell’azienda, che poi spesso sono la stessa cosa.
È del tutto naturale che i figli possano avere un’altra tempra o, semplicemente, una differente visione della vita e del lavoro: le condizioni di partenza e ambientali, oltre che le spinte propulsive alla base del successo del padre, sono profondamente diverse per i figli.
La situazione sarebbe più semplice se l’azienda avesse risolto l’altro grande ostacolo verso la crescita: la trasformazione dell’impresa da padronale a manageriale.
In questo caso, i figli potrebbero entrare gradualmente in azienda, occupando il ruolo per cui hanno maggior competenza e attitudine, rispondendo inizialmente a un manager con un rapporto esclusivamente professionale. Oppure, potrebbero limitarsi a gestire la proprietà dell’azienda, assicurandosi il controllo dell’operato del management.
La situazione che troppo spesso si trova, purtroppo è un’altra.
L’imprenditore, conscio della proprie capacità e consapevole dei pericoli del mercato, accentra il più possibile su se stesso le
responsabilità.
L’origine di tutti i problemi è il mondo, sempre più complesso e meno leggibile. Qualche decennio fa le aziende nascevano e crescevano su basi ben definite. Spesso il successo derivava da un’intuizione brillante, portata avanti con feroce determinazione, spirito di sacrificio e grande capacità.
Non basta più, adesso: le variabili sono numerose e in continuo cambiamento, al punto che è difficile stabilire la linea guida da seguire per lo sviluppo dell’impresa, alle prese con mercati globali, mezzi di comunicazione dalle potenzialità infinite, repentini cicli di vita dei prodotti e cambiamenti continui delle esigenze dei consumatori.
In questa situazione, le vecchie generazioni difendono i fondamenti da cui è derivata la fortuna dell’impresa.
I giovani manager, invece, conoscendo meglio gli strumenti che un’azienda ha oggi a disposizione, propongono strade innovative per restare sul mercato.
Da qui nasce la difficoltà a fondere vecchie esperienze e nuove capacità, con conseguente crescita della conflittualità aziendale che porta a una gestione inefficiente.
Per mia esperienza, si può uscire da questa condizione agendo su due aspetti: personale e strategico.
Riguardo ai rapporti, la sfida è riuscire a spersonalizzare le diverse posizioni, rendendo oggettive le scelte di gestione aziendale. Strategicamente, occorre trovare una strada per sviluppare l’impresa partendo dalle basi su cui è stata costruita, ma che tenga conto delle mutate condizioni di mercato e delle nuove opportunità di comunicazione.
Questa strada è pianificare adottando un approccio di marketing. Perché scegliere un approccio di marketing per impostare l’impresa?
Per il semplice motivo che il mondo delle aziende ha un solo “re”: il mercato, che si può creare, controllare, subire, influenzare, ampliare,
segmentare, ma non ignorare.
Le aziende che non tengono conto delle complesse dinamiche di mercato sono destinate a uscirne.
Purtroppo il termine “marketing” è stato spesso bistrattato: per alcuni è sinonimo di pubblicità, per altri una valigetta di trucchi ed espedienti
con cui “convincere” la gente.
In realtà, la funzione del marketing è tenere conto delle risorse di un’azienda per valorizzarne le caratteristiche e raggiungere l’unico obiettivo in grado di garantire una remunerazione nel tempo: la soddisfazione del cliente.
Quando le diverse anime di un’azienda riescono a confrontarsi sulla base di un approccio di marketing, si ottengono i risultati.